Cobrança humanizada: o que é e como fazer

Quem está em atraso continua sendo cliente, aluno, paciente ou vizinho. Essa é a premissa da cobrança humanizada: tratar a pessoa como alguém que vai continuar na relação com a empresa depois que a dívida for resolvida. Não se trata de ser leniente. Trata-se de ser eficaz, porque a pessoa tratada com respeito responde mais, negocia mais e volta.

O que é, e o que não é

Cobrança humanizada é a cobrança que:

• começa cedo, antes de a dívida virar um problema grande;
• fala com a pessoa pelo nome e em tom de conversa, não de ameaça;
• explica a situação com clareza (o que está em aberto, desde quando, quanto) e oferece caminho para pagar;
• ouve o motivo do atraso e adapta a proposta quando o motivo é real;
• respeita horários, canais e limites de contato;
• registra tudo e cumpre o que promete.

Ela não é cobrança sem consequência. A régua continua: aviso, proposta, acordo e, se nada funcionar, negativação, protesto ou ação. A diferença é que cada passo é anunciado e justificado, e a pessoa sempre tem uma saída antes do próximo.

Por que ela recupera mais

Dois fatos sustentam essa abordagem. O primeiro vem da pesquisa: um experimento com clientes de crédito nas Filipinas (Karlan, Morten e Zinman, NBER, 2012) mostrou que a mensagem de cobrança só melhorou o pagamento quando trazia o nome do atendente que a pessoa conhecia. A relação pessoal fez a diferença; a mensagem genérica, não.

O segundo vem da prática. Numa operação real de cobrança de uma empresa de educação, mensagens em tom humano tiveram 75% mais respostas do que mensagens frias, e 1 em cada 4 pagamentos aconteceu em até 2 dias depois do contato. São números da operação da Adimplia, não de um estudo controlado, mas vão na mesma direção da pesquisa: resposta é o primeiro passo do pagamento, e tom humano gera resposta.

Como escrever a mensagem

Uma boa mensagem de cobrança cabe em poucas linhas e tem cinco partes:

1. Saudação com o nome da pessoa e identificação de quem escreve (nome e empresa).
2. O fato, sem adjetivos: "a mensalidade de outubro, de R$ 350, venceu no dia 10".
3. Uma suposição generosa: "pode ter passado despercebido".
4. O caminho: link de pagamento ou opção de combinar.
5. A porta aberta: "se precisar de outra condição, é só responder".

Um exemplo para escola:

Oi, Marina, tudo bem? Aqui é a Paula, da Escola Horizonte. A mensalidade de outubro do Pedro, de R$ 350, venceu no dia 10 e ainda não consta o pagamento. Pode ter passado despercebido. Segue o link para pagar por PIX ou cartão: [link]. Se precisar de outra condição, me responde por aqui que a gente combina.

O que evitar: letras maiúsculas, ponto de exclamação em série, "URGENTE", ameaça de medidas que a empresa não vai tomar, e qualquer menção à dívida para terceiros (outro familiar, o aluno, um colega de trabalho).

Canais e horários

WhatsApp e SMS funcionam bem para o primeiro contato e para lembretes; e-mail serve para registrar propostas e enviar boletos; ligação é indicada quando a pessoa não responde por escrito ou quando é preciso entender o motivo. Em todos os canais valem três regras: horário comercial, nunca expor a dívida a terceiros e dar uma forma simples de a pessoa pedir para parar ou contestar.

O que a lei exige

O Código de Defesa do Consumidor é o piso. O artigo 42 proíbe expor o devedor ao ridículo ou submetê-lo a constrangimento ou ameaça; o artigo 71 trata como crime a cobrança com ameaça, coação, constrangimento físico ou moral, afirmações falsas ou que interfira no trabalho, descanso ou lazer. O artigo 43 permite a negativação com aviso prévio por escrito. A cobrança humanizada não é só a abordagem mais eficaz; é a que cabe na lei com folga.

Negociação: quando o lembrete não basta

Quem não paga depois de dois ou três contatos bem feitos, em geral, não pode pagar daquele jeito. A negociação começa com uma pergunta ("o que aconteceu?") e segue com opções concretas: parcelar, mudar a data de vencimento, dar um desconto nos encargos para pagamento à vista. A proposta deve ser registrada por escrito, com data, e cumprida pela empresa. Acordo descumprido pela empresa destrói a confiança que a cobrança humanizada construiu.

Como medir

Três números dizem se a cobrança humanizada está funcionando: taxa de resposta aos contatos, tempo entre o contato e o pagamento, e valor recuperado por faixa de atraso. Compare com o que a empresa tinha antes. Se a taxa de resposta sobe e o tempo até o pagamento cai, o método está certo.